解讀購物狂心理 科大副教授獲獎

甚麼原因會促使你消費？科技大學商學院市場學系副教授 Anirban Mukhopadhyay研究的「常人理論(lay theories)」指，人的情緒對消費行為可有很大影響。其研究發現有兩類人最易縱情消費，第一類為「今朝有酒今朝醉」型，即消費者認為情緒「瞬間即 逝」，今日心情不錯但明天情緒隨時變差，因此要及時行樂；第二類為「持續消極型」，即相信低落情緒會一直持續，必須透過消費購物來紓緩。憑有關研究成果， 他近日獲美國消費者心理學協會頒發「新晉學者成就獎」。

　除了解釋消費者對個人情緒「持久性」的看法，及對消費模式構成什麼影響。「常人理論」亦指出，消費 者對「自制能力」的看法亦會影響其消費行為。例如：若家長認為兒童的「自制能力」雖有限，但仍可「一邊哄，一邊教」，從而改善其「自制能力」的話，他們於 選購玩具時會傾向挑選教育性、而非娛樂性的玩具。相反，如家長認為兒童的「自制能力」無法被調節，則會傾向購買娛樂性玩具，讓小孩「玩玩便算」。

　在印度修畢物理學本科後，Anirban Mukhopadhyay到了名校美國哥倫比亞大學完成市場學博士學位，並於04年加入科大商學院，現任該院市場學系副教授。他表示，「常人理論」有助了 解哪些行為會導致衝動購物、暴食、耽誤決定等，他希望其研究工作能為消費者、市場推廣工作者帶來裨益。 (文匯報)